Digitales Marketing ist für Unternehmen überlebenswichtig geworden. Kunden informieren sich heute über Suchmaschinen wie Google, wenn sie ein Produkt kaufen wollen. Und die Reichweite von Social Media und Streamingplattformen übersteigt die der klassischen Medien bei weitem – ganz besonders bei jüngeren Zielgruppen. Die Umstellung auf digitales Marketing fällt vielen Unternehmen allerdings schwer.
Ein Grund dafür ist, dass im Digitalmarketing amerikanische Firmen den Ton angeben. Viele Strategien stammen aus den USA und wurden für den dortigen Markt entwickelt. Allerdings herrschen hierzulande ganz andere Konsumgewohnheiten und Werte vor. Methoden, die eins zu eins übernommen werden, erreichen deshalb oft nicht den gewünschten Effekt. Das bedeutet aber nicht, dass digitales Marketing hierzulande nicht wirkt, ganz im Gegenteil. Es gilt aber, einige Besonderheiten zu berücksichtigen.
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Kleinere Budgets erfordern stärkere Fokussierung
Firmen in den USA haben im Durchschnitt ein größeres Marketingbudget als deutsche Firmen. Das führt dazu, dass alle verfügbaren Kanäle bespielt werden: Zahlreiche verschiedene Social-Media-Kanäle sind ebenso üblich wie Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Dass einige dieser Versuche fehlschlagen, wird eher in Kauf genommen. Deutsche Firmen sind hingegen beim Marketing-Budget weniger freigiebig. Das macht es schwierig, eine effektive Breitenstrategie auf allen Kanälen umzusetzen.
Oft ist es besser, die knappen Ressourcen auf einige wenige Kanäle zu konzentrieren. Ein oder zwei Social Media Accounts, die regelmäßig mit hochwertigem Content versorgt werden, sind besser als ein halbes Dutzend Kanäle, die nur halbherzig gepflegt werden. Je enger der Fokus, desto wichtiger wird allerdings die Ausrichtung. Deshalb ist eine genaue Analyse der Zielgruppe und des Marktumfelds besonders wichtig.
Unterschiedliche Socia-Media-Gewohnheiten beachten
Dazu gehört auch die Nutzung der sozialen Medien. Zwar verwenden deutsche Nutzer im Wesentlichen dieselben Plattformen wie die Amerikaner. Beim Marktanteil gibt es aber große Unterschiede. So ist Pinterest für viele Unternehmen in den USA ein Grundpfeiler der digitalen Marketingstrategie. Hierzulande verlassen sich hingegen deutlich weniger Firmen auf die Plattform. Der Grund: Während der Marktanteil von Pinterest in den USA mehr als 16 % beträgt, liegt er hierzulande nicht einmal bei der Hälfte.
Auch Twitter spielt in Deutschland nur eine untergeordnete Rolle. Dafür ist hierzulande der Marktanteil von Facebook und Instagram höher. Für viele deutsche Unternehmen ist es daher sinnvoll, ihre Aktivitäten zunächst auf diese Plattformen zu konzentrieren. Allerdings gibt es große Unterschiede in den Nutzungsgewohnheiten der unterschiedlichen Zielgruppen. Auch in Deutschland gilt, dass jüngere Zielgruppen experimentierfreudiger sind. Sie fühlen sich zum Beispiel auch auf Tiktok oder auf Snapchat zuhause.
Incentive Marketing mit Fingerspitzengefühl betreiben
Für einige Branchen hat sich Incentive Marketing als das effektivste Marketing-Instrument im Internet erwiesen. Dabei erhalten Neukunden eine kleine Belohnung dafür, dass sie ein Konto eröffnen oder ihren ersten Kauf tätigen. Besonders Glücksspiel-Plattformen setzen auf diese Methode. Allerdings gibt es auch hier große Unterschiede. So verlassen sich amerikanische Online Casinos oft vollständig auf einen sehr hohen Willkommensbonus, um Kunden zu gewinnen.
Das würde in Deutschland nicht funktionieren. Denn die Nutzer werden schnell misstrauisch, wenn die Belohnung zu hoch ausfällt. So bieten deutsche Online Casinos zwar ebenfalls großzügige Einzahlungsboni an, allerdings fallen diese nicht ganz so hoch aus. Dafür betonen sie in ihrem Marketingwerte wie Vertrauen, zuverlässige Technik und guten Kundenservice. Dieser Grundsatz gilt auch für anderen Branchen, die in Deutschland mit Incentive Marketing Erfolge erzielen möchten.
Geringere Risikobereitschaft berücksichtigen
Überhaupt ist die Risikobereitschaft der Deutschen viel geringer als die der Amerikaner. Das ist gerade bei neuartigen Produkten ein Problem. Wenn die Verbraucher ein Produkt nicht verstehen, werden sie es viel seltener aus Neugier heraus ausprobieren. Im Zweifelsfall ist es ihnen wichtiger, die Gefahr einer Enttäuschung zu vermeiden. Dieser Unterschied muss beim digitalen Marketing berücksichtigt werden. Unternehmen müssen nicht nur die Vorteile ihrer Produkte klar kommunizieren. Sie müssen besonders darauf achten, dass sie als zuverlässig wahrgenommen werden.
Schrille Werbebotschaften kommen deshalb nur in den seltensten Fällen an. Stattdessen sollten Unternehmen alle ihre digitalen Touchpoints so ausrichten, dass sie dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen. Die Kommunikation muss authentisch sein und über verschiedene Kanäle hinweg eine einheitliche Botschaft senden. Das erfordert auch Geduld. Schnelle Erfolge sind in Deutschland die Ausnahme. Eine effektive Marketingstrategie denkt daher in größeren Zeiträumen.