Von der KI zur maßgeschneiderten Kundenerfahrung: Die Zukunft des Marketings

Marketing war noch nie von langen Phasen gleichbleibender Herangehensweisen geprägt. Fortschritt und Veränderung gehören zum Marketing-Wesenskern, seitdem Aulus Umbricius Scaurus im Pompeji kurz nach der Zeitenwende seine Fischsauce mit regelrechtem Branding und Werbesprüchen vermarktete. Derzeit allerdings tritt Marketing durch KI in eine völlig neue Phase ein, die sich stark vom vorherigen Dauer-Wandel unterscheidet.

Die KI-Revolution ist längst angekommen – aus gutem Grund

Noch 2021 schrieb die SRH Berlin University of Applied Sciences zu einer Studie rund um KI im Marketing folgenden Satz:

„Es gibt im Marketing offenbar eine deutliche Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Potenzial und der Anwendung in der Praxis. Der aktuelle Einsatz von KI bleibt immer noch hinter den Möglichkeiten zurück.“

Als jedoch die regelmäßig aktualisierte Studie 2023 erneut veröffentlicht wurde, fand sich darin bereits folgender Wortlaut:

„KI ist kein „Spielzeug“ mehr, weder in Unternehmen noch im Marketing.“

Ebenfalls zeigt diese langjährige Arbeit eines deutlich: Die Nutzerzahlen sind ebenso gestiegen wie das Verständnis rund um die Möglichkeiten. Dazu noch ein Zitat aus der neueren der beiden Studien:

„Fast 41 % aller Marketing-ManagerInnen verwenden KI in ihrer Marketingabteilung, 18,8 % sogar intensiv“

Die Gründe sind simpel. Innerhalb weniger Jahre wurden künstliche Intelligenzen extrem leistungsfähig und einfacher zu benutzen. Das baute Skepsis und Berührungsängste ab und zeigte Marketern durch praktische Erfahrungen, wie vielfältig sich die Technik einsetzen lässt.

Ein Game Changer – nicht nur für Headhunter im Marketing

Wie groß die Bedeutung von KI in Marketing-Abteilungen mittlerweile angesehen wird, lässt sich an einer anderen Berufsgruppe erkennen: Headhunter fürs Marketing. Diese Profis sind längst zur wichtigsten Anlaufstelle für eine besondere Gruppe von Experten geworden: Online-Marketing-Spezialisten, die sich mit KI auskennen. Teilweise ist das Phänomen so groß, dass verschiedene Marketing-Abteilungen gar keine Leute mehr in die engere Wahl aufnehmen, die nicht zumindest über grundlegende KI-Kenntnisse verfügen – weshalb die besagten Headhunter im Marketing sehr gut zu tun haben.

Woran es liegt? KI kann einige der größten Herausforderungen des Marketings mit atemberaubendem Tempo und Akkuratesse lösen. Das gilt insbesondere in allen Bereichen, in denen bereits Daten zur Verfügung stehen. Hier können intelligente Algorithmen ihre Stärken voll in die Waagschale werfen, indem sie selbst gigantische Datenmengen

1. innerhalb kürzester Zeit durchleuchten,
2. Verknüpfungen finden, die kaum ein Mensch erkennen würde und
3. im Höchstmaß präzise Wahrscheinlichkeiten errechnen.

Davon profitiert alles, was zur Riege der Konsumenten- bzw. Zielgruppeneinblicke, der Werbung und der Leistungsmessung gehört. Zu den größten (derzeitigen) Stärken von KI im Marketing gehören daher die folgenden Punkte:

• Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe lassen sich viel besser, vor allem detaillierter verstehen. Das gestattet ein erheblich optimiertes Segmentieren und dadurch:
• Eine wesentlich persönlichere Ansprache. Das erschafft eine Form von Hyperpersonalisierung, die Bisheriges in den Schatten stellt und dadurch Absprungraten und Streuverluste erheblich reduzieren kann.
• Denken außerhalb der Box: Je umfassender eine KI trainiert ist, desto mehr ist sie dazu in der Lage, Vorschläge zu unterbreiten, die kreativer als jeder Mensch sind. Marketer können deshalb neue hochinteressante Wege finden und gänzlich andere Strategien fahren.
• KI kann repetitive Aufgaben in unbeschränkter Anzahl bzw. Wiederholungshäufigkeit, mit höchstem Tempo erledigen. Einerseits steigert das die allgemeine Effizienz. Andererseits macht es Mitarbeiter frei für Aufgaben, die bis auf Weiteres besser in menschlichen Händen liegen.
• Indem das „Durcharbeiten“ von Datensätzen und das Erstellen von darauf basierenden Aussagen, Wahrscheinlichkeiten usw. eine so große Vertrauenswürdigkeit aufweist, erhalten Führungskräfte gleichzeitig ein besseres Fundament für ihre Entscheidungen wie sie ebenfalls dafür mehr Zeit bekommen. Das gestattet es nicht zuletzt, verschiedene gleichwertige Optionen besser gegeneinander abwägen zu können.

Egal, ob es die Analyse von Zielgruppen ist oder beispielsweise das Erstellen einer Grafik innerhalb weniger Sekunden, für die ein menschlicher Grafiker zumindest eine Stunde gebraucht hätte: KI ist im Marketing ein gewaltiger Booster, der sowohl Effizienz als auch Effektivität gleichermaßen beträchtlich steigern kann.

KI im Marketing – die Herausforderungen

Zwischen „benutzen“ und „intensiv anwenden“ liegen gerade im Digitalen oftmals Welten. KI macht dabei keine Ausnahme. Während es mit kürzester Einarbeitung und allgemeinen Anwenderkenntnissen ein Leichtes ist, eine KI vergleichsweise triviale Aufgaben erledigen zu lassen, so stellt eine wirklich zielgerichtete, professionelle Anwendung völlig andere Herausforderungen.

Beispielsweise kann praktisch jeder von ChatGPT eine simple Geburtstagsrede nach Eingabe einiger allgemeiner Daten erzeugen lassen. Um hingegen in jeglicher Hinsicht „geschliffenen“ Marketing-Text mit Keywords und harten Fakten erstellen zu lassen, ist erheblich mehr Expertise nötig. Zumal dies, wie gesagt, nur zwei Beispiele sind. In der Praxis des Marketings gilt daher: „You get what you give”:

Je fähiger jemand im Umgang mit KI ist, desto besser, vielfältiger und umfangreicher werden die Resultate. Das ist einer der Hauptgründe, warum Headhunter im Marketing derzeit so gefragt sind – weil praktisch alle Marketing-Abteilungen derzeit auf der Suche nach Fachleuten sind, die KI für deren Online- und andere Marketing-Bestrebungen anwenden können. Bedeutet nicht zuletzt, der KI-Boom gibt dem Fachkräftemangel noch etwas mehr Schärfe.

Ebenfalls nicht von der Hand zu weisen sind die folgenden Herausforderungen:

• „Die KI“ gibt es nicht, sondern dahinter stehen multiple Systeme, verschiedene Arten des Trainings, dahinterstehender Prozesse und vieles mehr. Längst nicht alles ist deshalb für jede Marketing-Strategie gleichermaßen gut geeignet.
• Indem derzeit eine so große Gewöhnung an KI-Marketing erfolgt (insbesondere die hohe Individualisierung), entsteht eine Erwartungshaltung und dadurch Zugzwang – KI wird vom Game Changer zum Muss.
• Gleichsam kann der immer stärkere Einsatz von künstlichen Intelligenzen Abhängigkeiten verursachen. Nicht zuletzt deshalb, weil „klassische Methoden“ erfahrungsgemäß schon in wenigen Jahren kaum noch bei jüngeren Fachkräften präsent sein dürften.
• Es ist nicht immer klar ersichtlich oder steuerbar, mit welchen Datengrundlagen eine KI arbeitet. Das kann verschiedene persönlichkeits- und Copyright-rechtliche Herausforderungen heraufbeschwören. Allein was schöpferische KI und Bilderstellung anbelangt, ist das Thema reichlich komplex. Zudem müssen Marketing-Abteilungen und -Firmen explizit darauf achten, welche Kundendaten sie verwenden und wie es um die Erlaubnis dafür aussieht.
• Nach wie vor existieren verschiedene Vorbehalte gegen KI. Darunter solche, die nicht einfach mit mangelnder Erfahrung abgetan werden können. Beispielsweise die Sorge, dass Verhaltensmuster von Kunden erstellt und diese darauf basierend durch hyperpersonalisierte Inhalte regelrecht manipuliert werden können.

Für die Zukunft des Marketings überwiegen die Stärken eines KI-Einsatzes bei weitem. Das wird in den kommenden Jahren noch erheblich stärker zutage treten, als es heute schon der Fall ist. Dennoch sollten die Herausforderungen der Technik niemals völlig ignoriert werden – wie alles, was zuvorkam, hat sie ebenfalls ihre Vor- und Nachteile.