Unternehmer wissen: Die Kundengewinnung ist entscheidend für den Erfolg eines Betriebs und die B2B-Akquise gehört zu den aufwendigsten Herausforderungen im Geschäftsalltag. Zielgerichtete Strategien sind gefragt und Firmen suchen immer nach Möglichkeiten, um die B2B-Kundengewinnung effizienter zu gestalten. Eine dieser Möglichkeiten ist der Kauf von B2B-Daten, insbesondere von Firmenadressen.
Doch wie funktioniert der Einkauf von Firmenadressen und was müssen Unternehmen beim Einsatz der Daten und in rechtlicher Hinsicht berücksichtigen? Wir werfen im Folgenden einen Blick auf die Chancen und Risiken, die mit dem Datenkauf einhergehen und geben die wichtigsten Tipps zum richtigen Einsatz.
Inhaltsverzeichnis
So werden die Daten gesammelt
Firmenadressen, Informationen zum Unternehmensgegenstand, zur Unternehmensgröße, zum Umsatz, zur Geschäftsführung – B2B-Daten umfassen unterschiedliche Angaben zu einem Betrieb. Diese Angaben sind im B2B-Business-Marketing relevant für die Zielgruppenansprache und werden von verschiedenen Quellen bezogen. Öffentlich zugängliche Register wie das Handelsregister und andere öffentliche Verzeichnisse geben Aufschluss über dort gemeldete Kaufleute und Firmen.
Mit Hilfe von Web Scraping können bestimmte Inhalte und Daten aus Webseiten und Online-Profilen durch die Nutzung von entsprechender Software extrahiert werden. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, über Drittanbieter, die sich auf den Handel mit Daten spezialisiert haben, Firmenadressen kaufen zu können und für Vertriebs- und Marketingstrategien zu nutzen.
Rechtliche Aspekte
Das Stichwort Datenkauf lässt viele Menschen aufhorchen. Stellt sich doch die Frage, ob der Kauf von Firmenadresse und weiteren Unternehmensinformationen über Drittanbieter legal und mit der DSGVO vereinbar ist. Schließlich will kein Unternehmen rechtliche Konsequenzen oder Geldstrafen riskieren oder durch rechtlich fragwürdige Vorgehensweisen den Ruf des Unternehmens aufs Spiel setzen.
Damit der Umgang mit den gekauften Daten im Einklang mit rechtlichen Bestimmungen steht, sollten ein paar Dinge berücksichtigt werden. Zunächst müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Datenanbieter beim Sammeln und Verkaufen der B2B-Daten alle geltenden Datenschutzvorschriften einhalten. Wurden Daten von einem seriösen Anbieter gekauft, muss auch der Umgang mit den gekauften Daten im Einklang mit den datenschutzrechtlichen Bestimmungen sein.
Berechtigtes Interesse
Datenhändler nutzen bei der Erhebung und Verarbeitung von B2B-Daten in der Regel das in der Datenschutzgrundverordnung erwähnte „berechtigte Interesse“ als Rechtsgrundlage. Um diesem berechtigten Interesse an Daten gerecht zu werden, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Nach Art. 6 Abs.1 lit f der DSGVO ist die Verarbeitung personenbezogener Daten auch ohne ausdrückliche Zustimmung erlaubt, sofern das Interesse des Nutzers berechtigt ist. Eine eindeutige Definition des berechtigten Interesses fehlt allerdings. Es gilt, von Fall zu Fall individuell abzuwägen.
Folgende Fälle können dem berechtigten Interesse entsprechen:
- Die gekauften Daten sind in öffentlich zugänglichen und in amtlichen Registern wie dem Handelsregister zu finden. Sie wurden veröffentlicht, um die Identifizierung von Unternehmen und den Handel zu erleichtern.
- Die Daten sind auf der Unternehmenswebsite öffentlich einsehbar.
- Die Daten wurden von der betroffenen Person selbst öffentlich zugänglich gemacht und senden ein Signal zum Interesse an einer Kontaktaufnahme – so wenn ein Manager auf seinem Profil auf einer Online-Plattform schreibt, dass der Kontakt zu bestimmten Unternehmen gewünscht ist.
Gekaufte Daten korrekt und zielführend nutzen
Am kompliziertesten ist die Nutzung von direkten Durchwahlen oder persönlichen E-Mail-Adressen – sogar dann, wenn diese öffentlichen Quellen entspringen. Für E-Mails mit werblichem Inhalt benötigen Unternehmen eine Werbeeinwilligung des Mailempfängers. Für Telefonwerbung braucht es eine mutmaßliche Einwilligung und wann ein Signal zum Interesse an einer direkten Kontaktaufnahme gesetzt wurde, ist und bleibt eine Grauzone. Im Zweifelsfall nutzen Unternehmen schlicht und einfach den Kauf von Firmenadressen für postalische Anschreiben.
Der postalische Versand von Marketingschreiben an Firmenadressen bietet neben der Unkompliziertheit weitere Vorteile. Ein gut gestalteter Brief strahlt eine höhere Wertigkeit aus als eine schnelle E-Mail und hat ein höheres Ansehen. Zudem besteht bei Werbemails immer die Gefahr, im Spam-Ordner zu landen. Ein Brief wird aus Neugier häufiger geöffnet.
Die Vorteile des Adresskaufs
Der Kauf von B2B-Daten ist eine große Hilfe bei der Kundengewinnung, da er Unternehmen ermöglicht, zielgerichtet und effizient auf potenzielle Interessenten zuzugehen.
Die wichtigsten Vorteile im Überblick:
Zeitersparnis: Die Adressen und weitere Daten passender Firmen zu recherchieren ist aufwendig und kostet Zeit – ebenso wie das Generieren von Leads zur Kontaktaufnahme mit Interessenten. Durch den Kauf von B2B-Daten ist eine passende Datenbasis sofort nutzbar. Die so gesparte Zeit ermöglicht es Unternehmen, sich auf andere strategische Aufgaben wie die Kampagnenentwicklung zu fokussieren.
Zielgerichtete Ansprache: Kauft man gezielt Firmenadressen, werden Unternehmen, die ein Interesse an den gebotenen Produkten oder Dienstleistungen haben, direkt angesprochen. Erkennbar wird das Interesse anhand detaillierter Informationen zu Branche, Unternehmensgröße oder finanzieller Situation des Unternehmens. Auf Grundlage dieser Daten kann zudem die Kommunikation gezielter und damit relevant gestaltet werden.
Bessere Conversion-Rate: Auf der Basis unterschiedlichster Informationen über ein Unternehmen haben individuell zugeschnittene Marketingkampagnen erwiesenermaßen höhere Erfolgsraten als allgemein verfasste Ansprachen.
Darauf gilt es, beim Datenkauf zu achten
Wo es viele Vorteile gibt, gibt es meist auch Herausforderungen zu bedenken. Neben den rechtlichen Aspekten müssen beim Kauf von Firmenadressen oder anderen B2B-Daten weitere Punkte beachtet werden, um sicherzugehen, dass man bestmöglich von einer hochwertigen Datenbasis profitiert.
Seriöse Anbieter nutzen, Datenqualität erkennen
Bei der Vielzahl der Anbieter von Unternehmensdaten im Netz sind die seriösen nicht immer leicht auszumachen. Ein gutes Zeichen ist es, wenn der Datenverkäufer seine Quellen transparent macht und die Methoden zur Erfassung der Daten offenlegt. Darüber hinaus sind Erfahrungsberichte und Bewertungen von anderen Einkäufern eine aufschlussreiche Informationsquelle. Nicht zuletzt die Qualität der Daten lässt auf einen seriösen Anbieter schließen. Gute Anbieter überprüfen und aktualisieren die zum Verkauf angebotenen Daten regelmäßig und wer gekaufte Daten nutzt, sollte auf deren Aktualität und Qualität als entscheidenden Faktor für seine Kampagnen achten.
Mit Irrläufern rechnen
Falsche Adressen, falsche Branchen – ein weitbekanntes Problem bei der Nutzung gekaufter B2B-Daten sind die sogenannten Irrläufer und Rückläufer. Es handelt sich dabei im Daten, die nicht mehr aktuell sind und/oder nicht der Zielgruppe entsprechen. Die Irrläufer beeinträchtigen die Effektivität von Marketingkampagnen und verursachen unnötige Kosten. Komplett ausschließen lassen sie sich allerdings nicht – selbst beim Datenkauf von seriösen Anbietern. Einige Anbieter geben von vornherein eine zu erwartende Quote an Irrläufern an und bieten im besten Fall eine entsprechende Anzahl an Ausgleichsadressen.
Daten nutzbar machen
Die besten gekauften Daten nutzen wenig, wenn nicht ihre problemlose Integration in bestehende Systeme wie die CRM-Software oder Marketing-Tools möglich ist. Vor dem Datenkauf sollten Unternehmen sicherstellen, dass geeignete Software zur Verfügung steht, um die Daten einfach und zielgenau nutzen zu können, ohne den etablierten Workflow zu gefährden.